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英国案例

C2B模式的定制原创童书规模化售卖并非新事,但该细分领域长期以来因“小作坊”式的低质产品泛滥、消费意识超前而未成气候,在近年多元、个性化亲子家庭需求凸显、新消费崛起的趋势下才渐受关注。

若论资排辈,位于英国伦敦的创业公司Wonderbly即使不算开山鼻祖,也足以独树一帜。这家集开发、印刷、分发、销售为一体的全栈式科技文创公司已在5年内累计出售个性化定制书籍300万册,产品触达200多个国家,85%的销量来自英国境外,2017年全球销售额达到2300万英镑(2.06亿元)

定制书籍正在成为全球儿童出版产业增长飙升的细分领域,而由Wonderbly掀起的这波新浪潮已吸引越来越多玩家入局试水。

步其后尘,英国人Kevin Tylor创立了My Given Name公司,其作品延续了Wonderbly畅销爆品的思路,并添加了更多正能量的设计元素。My Given Name尚属家族生意,依托电商平台销售产品。2017年成立的跨国创新企业Family Stories则为其个性化童书提供更多元的选择,例如父母类型可选同性恋父母、单亲父母、混血父母,儿童类型可以选择不同发型、发色、肤色及眼睛的形状和颜色等。

Wonderbly的商业影响力也辐射至国内市场。中国第一本深度定制童书《摘星奇幻记》于2016年5月17日在广州上线,家长在该书官网输入孩子的姓名、性别、出生年月、兴趣爱好、喜欢的颜色等五项信息,即可自动生成专属的童书。总部位于上海的创业公司“宝贝在书里”集合优秀童书作家和画手共同打造面向0-8岁儿童的原创定制实体童话书,它开发的第一个绘本《Sara和她的影子》创作灵感来自于创始人女儿5岁时写的故事。济南奇幻熊科技集开发、内容原创、模式创新、生产、销售为一体,其原创定制图书产品《某某某的名字不见了》与Wonderbly大受欢迎的首本童书故事脉络如出一辙。

当下,定制童书先驱Wonderbly已上线多本满载科技感、令人耳目一新的创新童书品类。相比之下,国内的定制童书项目大多处于婴儿早期的学步和模仿阶段。本周一,《亲子商业志》发布文章《中国出版业鲜嫩当道?北京开卷解读少儿图书零售市场现状与趋势》中数据显示,我国少儿出版市场全球规模最大、增长最快,成长性最好,如何凭借护城河与差异化独霸一方,是新兴定制童书企业亟待修炼的内功。

本文聚焦的领军者Wonderbly通过可行产品最小化、降低边际成本的策略快速占领市场,借助用户中心的全流程自动化(按需印刷、零库存)、自建线上线下全渠道和全球运营销售巩固先发优势更凭借颠覆传统童书叙事的创意和科技手段联合知名IP、数据化CRM运营、沉浸式用户体验打造和创意团队组织管理方法论为企业构筑了竞品难以攻破的铜墙铁壁。此案例,值得细品。


指导 |李筱姝

撰文 |付瑞娟肖树

统筹 |林兰枫


成立于2012年的英国创业公司Lost My Name在最初两年里只生产一款单品——儿童专属个性化绘本《丟失名字的男孩/女孩》(The Little Boy/Girl That Lost His/Her Name

该书以小读者为主角,将寻找自己丢失的名字设为引导故事情节发展的主线,富于探险神秘色彩。

Wonderbly创始“四人帮”中,三个都已身为人父。伦敦经济学院社会心理学博士、从事数字营销和战略规划的Asi Sharabi出于对市面上定制童书的不满,邀请好朋友兼职创作一本高科技含量、内容出色的原创绘本,由资深BBC喜剧作者、广告文案和小说家David Cadji-Newby担当作者,Tal Oron专攻技术平台,随后加入的葡萄牙艺术家Pedro Serapicos任绘者。

▲Wonderbly创始团队,从左至右依次为创意灵魂人物David Cadji-Newby和Pedro Serapicos,CEO Asi Sharabi和专攻技术的Tal Oron。


联合创始人、绘本作者David Cadji-Newby透露,兼职创业期间,他只能在工作日晚上和周末进行故事写作。

美国知名产业媒体《出版人周刊》(Publishers Weekly)数据显示,截至2017年一季度,《丟失名字的男孩/女孩》全球销量达260万册,在美国销量达82.6万册。据CEO Asi Sharabi介绍,该书读者定位为0-8岁儿童,其50%销售来自于父母,而50%则是父母以外的成年人赠礼采购

继2015年推出第二本童书后,雄心勃勃的Wonderbly公司又在2017年内一口气上线5本新书,并计划今年研发更多书籍种类。

目前,这家位于伦敦哈克尼区、拥有150多名员工的公司已上线8本定制童书。为打破单品销售的局限,给后续发展蓄积力量,公司于去年正式更名为Wonderbly。

尽管Wonderbly的主营产品是书籍,但其定位并非传统出版公司,而是集开发、印刷、分发、销售为一体的全栈式科技文创公司

得益于公司的创新能力和来自全球投资机构的关注,Wonderbly在2016年被英国权威科技加速器Tech City UK评选为“未来50”(Future Fifty)公司之一。

2017年,公司在全球范围内的销售额达到2300万英镑(2.06亿元)2018年的销售目标是比去年翻一倍

Wonderbly吸引了来自世界不同地区的投资机构,包括美国谷歌旗下风险投资基金Google Venture以及德国专注儿童领域玩具及出版商的Ravensburger


2015年6月,Wonderbly获得由谷歌创投基金(Google Ventures)领投的 900万美元A轮融资,跟投者包括美国新闻集团前总裁Peter Chernin创立的投资机构The Chernin Group、美国风投公司Greycroft、美国精品投行Allen & Co.以及美国数据系统公司SunGard前CEO Chris Conde

Google Venture合伙人Avid Larizadeh Duggan称,定制化的内容正在改变孩子与书籍、视频、玩具互动的方式获得此轮融资后的Wonderbly为后续个性化书籍的开发注入了能量。

第二年,德国柏林的投资公司Project A Ventures在A+轮融资入局,为Wonderbly注资400万欧元。

2017年8月,Wonderbly获得850万美元B轮融资,由欧洲领军的玩具和出版商Ravensburger领投。来自德国的Ravensburger在儿童娱乐领域的运营已超过100年,产品版图覆盖游戏、拼图、童书。B轮跟投方包括往期领投的Google Ventures和Project A Ventures,已经参与A轮融资的Greycroft,、The Chernin Group和Allen & Co。Wonderbly官方消息称,该轮融资被用于新产品开发和全球增长。

Ravensburger的CEO Clemens Maier表示,Wonderbly打造了真正国际化的定制童书业务

美国科技媒体TechCrunch报道称,Wonderbly已于2015年实现盈利。此后,英国《书商》周刊(The Bookseller)披露,Wonderbly在2016年亏损250万英镑(约2230万元),而其2017年营收情况暂未公布。


开创先河的定位、商业模式与策略


1.可行产品最小化,降低边际成本

Asi Sharabi深受硅谷企业家兼作家埃里克•莱斯(Eric Ries)精益创业The Lean Startup)”理论的影响,采取最小化可行产品Minimum Viable Product)策略,根据市场反应不断修正产品,快速迭代,最终扩大辐射面。

因此,公司在首款产品问世后,两年内并未任何上新动作,而是聚焦于打磨丰富原型产品内容不断增加语言版本

Sharabi透露,Wonderbly产品起初主要面向英国、美国、加拿大、澳大利亚等英语国家,售出的童书中有75%是英文版。然而,产品在全球迅速蹿红,东西方市场通吃,第二年便触及6个国家,第三年销往140个国家。这款风靡全球的定制绘本目前提供包括汉语、日语、英语(区分英式英语和美式英语两种)、德语、西班牙语、法语、意大利语、葡萄牙语、瑞典语、丹麦语等在内的十余种语言版本。Asi Sharabi表示,公司计划将该书的覆盖语言拓展到全球国家的所有主流语言。

Asi Sharabi表示,虽然公司的产品运作模式与皮克斯动画工作室(Pixar)相似,每隔几年推出一款爆品,但皮克斯营销投入比Wonderbly花在产品上的钱还要多

Asi Sharabi介绍,首款产品发布18个月内,团队从4人扩充至30人,营业额达1000万美元;2014年,公司的毛利率达到53%

业内人士普遍认为,产品开发成本高是定制童书普遍面临的问题。但《亲子商业志》调研发现,由于定制书毛利率较高、获客成本较低,销量增长、边际成本摊薄后,其利润率往往比依赖渠道销售的批量出版童书

2. 流程自动化、渠道去中介化

Wonderbly联合创始人兼技术总监Tal Oron通过软件平台实现了整个生产、销售、印刷、出货全流程的自动化——顾客选择书籍、生成并预览作品、预订图书,系统按需印制(Print on Demand)的订单发送给对应的印刷商,从而突破了传统出版业的难题,实现了零库存(zero inventory)

Wonderbly通过集个性定制、预览、销售等服务为一体的品牌电商平台,实现去中介化直接与用户进行对话,掌握用户消费偏好

公司也在积极探索线上线下融合的新零售模式。去年,Wonderbly在伦敦牛津街的约翰路易斯百货商店(John Lewis)设立了柜台,一方面展示商品、宣传企业,同时也接受顾客订单。

▲身着工服的Asi Sharabi在Wonderbly约翰路易斯百货商店柜台​


3. 跨文化团队、消费地就近印刷、免费海外配送

Wonderbly创始团队中有两个以色列人、一个英国人、一个葡萄牙人,这使公司从诞生之初就自带国际化基因

公司已经与世界各地约15个印刷服务机构合作,根据用户的线上订单按需出货,确保产品可以及时输送至世界各地用户手中。值得一提的是,为确保书籍的印刷质量达标,Sharabi亲自挑选优质纸张,向各地印刷合作机构供应。

从成立第一天起,Wonderbly便面向全球用户提供免费配送服务为海外销售铺路。

Asi Sharabi称,Wonderbly现阶段最大的市场是美国,销售额占公司总营收32%;欧洲位列第二,其中英国本土销售占比为15%。

尼尔森旗下图书零售数据服务商Nielsen BookScan最新数据显示, Wonderbly去年在英国售出近15万册定制绘本,以350万英镑(约3135万元)的销售业绩位列童书领域第8名,是唯一个上榜的创业公司,紧追企鹅集团、麦克米兰、哈珀柯林斯等老牌出版巨头。


Asi Sharabi认为体量庞大、蹒跚学步的中国市场有潜力成为其全球销量增长最快的地区。Wonderbly参加了2016年的北京国际图书博览会(BIBF)并设立展台,Asi Sharabi应邀在大会论坛演讲。

▲2014年,《丟失名字的男孩/女孩》在英国的销量为13.2万本,将英国著名儿童家茱莉亚·唐纳森(Julia Donaldson)的作品甩在身后,成为不折不扣的超级畅销书。


壁垒塑造三部曲:产品、用户、团队


1. 产品策略:单品引爆到产品矩阵

○高级感:孩子即故事,创意即卖点

Wonderbly创始团队认为,以往的定制绘本更像是取悦儿童的讨巧产品,其创作过程很少被严肃对待,难觅专业作者和插画师的影子。请优质作者和绘者打造具有“高级感”的创意内容产品设计逻辑与之相应的精耕细作正是Wonderbly为产品建立的第一壁垒和占有市场的敲门砖。

Wonderbly的作者David Cadji-Newby是BBC资深作者,毕业于伦敦玛丽女王大学 (Queen Mary University of London)英语文学专业,有着扎实的创作功底,且在陪伴儿子的过程中即兴创作了很多深谙儿童心理和喜好的故事。从第一本书投放市场的反响热度,不难看出David Cadji-Newby在儿童文学方面的功力。

以《丟失名字的男孩/女孩》为例,David 26个英文字母分别创作了多个不重复的故事配称孩子姓名生成故事组合时,每个字母对应的故事为随机抽取从而保证从而保证即使名字中有字母相同,两个字母对应的故事各异

他指出,传统的个性化定制童书常常将孩子的名字等作为故事的点缀,如何运用孩子的个性化元素、别致地构筑故事本身内容创作难点所在

Asi Sharabi表示,在该书的创作过程中,Wonderbly共针对1.4万个人名进行了数据分析,例如衡量名字的使用频率、字母的使用频率等,从而最终创造出直击用户high点的艺术资产库。

《丟失名字的男孩/女孩》后续产品《不可思议的星际旅程》(The Incredible Intergalactic Journey Home)的个性化密码围绕地理位置展开。Asi Sharabi表示,每个孩子都对自己的家有很强的归属感,而且以地理位置为基点能开发出全新的创作角度,没有被任何一家个性化书籍创作机构使用过


科技力加深个性化层次

在首款产品投放市场两年后,Wonderbly在2015年推出第二本个性化定制书籍《不可思议的星级旅程》,被视为童书出版界史上最具科技野心和最富科技含金量的作品。

这本书借助科技的力量为孩子打造了一场从太空到家的史诗之旅。故事主人公与机器人朋友一起进行太空探索,视野从浩瀚的宇宙逐步缩小至太阳系、星球、大洲、国家、地区、城镇进而到自己家所在的街道。

经过作者、插画师、地图专家、设计师、数据专家两天的头脑风暴,他们确立了一组可以运用在这本书中的科技化工具。由12名开发人员组成的创作团队投入6个月的时间,终于做成样书。


该书借助NASA(美国航空航天宇航局)的公开图片,选取各城市代表性的地标,打造一个涵盖500个以上地标的数据库。如果孩子的位置在纽约,就会在书中经过自由女神像,而如果是在旧金山,就能看到金门大桥。

创作团队在这本书最后几页采用微软必应地图(Bing Map)的卫星地图系统,进而与儿童居住地进行匹配,生成与孩子最具关联性的故事内容

Sharabi表示,这本纸质书其实是通过数千个代码来呈现的。

▲开发人员专门开发出一款工具,可以用星星拼出以孩子名字为中心的星座。


▲Wonderbly参与Story Time From Space项目,宇航员从太空为孩子读《不可思议的星际旅程》。


定制科技范儿的纸质书并非Wonderbly的唯一出版创新实践。Wonderbly表示,公司近两年大举投入开发基于语音识别技术的有声书项目VoiceBook,剑指电子书市场。

然而,团队最终在去年夏天暂停了这个投入不菲、耗时20个月的项目,根本原因是公司经反复论证后发现语音识别技术和现有创意的结合带来的阅读体验与纸质书相当,但Wonderbly表示,将语音识别技术应用于拓展讲故事的方式是有意义的。

▲一位小朋友正在试用VoiceBook​


超强IP的反向定制

去年6月,Wonderbly宣布与已故的英国著名儿童作家罗尔德·达尔(Roald Dahl)的版权所有机构Roald Dahl Literary Estate达成合作,合作开发以主角威利·旺卡(Willy Wonka)和巧克力工厂为题材的个性化定制书籍。

这种以经典IP作为流量保证为IP定制出版的做法,可谓另辟蹊径,既为童书故事写作者提供了素材,IP本身已有的关注度也可以保证定制书籍的销量,为公司带来可观收益。

罗尔德·达尔被视为是世界上最伟大的儿童作者之一,作品被翻译成58种语言,书籍销量达2.5亿册。《查理和巧克力工厂》(Charlie and the Chocolate Factory)是罗尔德·达尔最受欢迎的代表作品之一,曾两度被搬上银幕,分别是吉恩·怀德(Gene Wilder)主演的1971版《威利·旺卡的巧克力工厂》(Willy Wonka and the Chocolate Factory)和2005年蒂姆·波顿导演、约翰尼·德普(Johnny Depp)主演的《查理和巧克力工厂》(Charlie and the Chocolate Factory)。

Roald Dahl Literary Estate总经理Luke Kelly表示,他们一直在出版业务方面寻求创新,而与Wonderbly的合作正是一次绝佳的尝试。

此次合作的书籍名为《我的金奖券》(My Golden Ticket),为每个孩子打造一场有独特体验的巧克力工厂之旅。与以往纯原创书籍产品不同,这次是Wonderbly首次在现有作品基础上,借助知名IP进行个性化书籍创作。这本书从2017年6月开始接受预定,并于罗尔德·达尔纪念日(9月13日,罗尔德·达尔的生日)正式上市。

​▲个性化定制书籍My Golden Ticket内页。

▲在巧克力工厂之旅中,孩子将得到一块专门为自己制作的糖果。​


放弃爆品复制,打产品组合

英国出版产业媒体《书商》(The Bookseller)2017年的数据显示,Wonderbly超300万销量中,有85%是其处女作《丟失名字的男孩/女孩》的功劳。

Sharabi承认,虽然第二部书的业绩表现良好,但显然无法和第一本相提并论。他认为在创意文化产业,复制首款爆品的逻辑行不通,公司当下的战略进化为打组合拳,推出一系列新产品

目前,Wonderbly的个性化书籍已达8本,定价在20美元至30美元不等,全球范围内免费邮寄。

▲Wonderbly个性化书籍目录(部分)。​


近日,Wonderbly推出了面向小学生的个性定制漫画书《我的内在能量》(The Power Within)。

2.CRM打法:深挖数据优化体验

在客户关系管理层面,Wonderbly通过追踪与分析用户的消费数据,为它们推荐更合适的产品,进而促成新的购买行为。

用户数据除了用于数字营销,还被应用于产品创作和迭代升级。Wonderbly公司的数据总监Ryan Moriarty透露,与第一本书男孩女孩各50%的购买比例不同,公司的第二本书《不可思议的星际旅程》推出后,女孩用户的消费比例仅占29%。基于这一数据,公司调整了这本书的封面,将设计重点从“太空”转向“家”这一迎合所有读者的概念。修改设计后,面向女孩的购买行为提升了25%。

▲《不可思议的星际旅程》的封面根据用户消费数据进行迭代,从主题从“太空”转变为“家”。


Wonderbly的在线平台可以为用户提供流畅、无缝衔接的购物体验。基于公司自主开发的书籍生成技术与软件工具,用户免注册便可预览定制全书的电子高清版。

而事实上,在用户选择生成图书之前,Wonderbly在线平台已经通过视频、图片、评论等设计元素为用户打造沉浸式的购物体验。


此外,简明的设计界面,让绝大多数用户可以轻松上手,哪怕是祖父母用户,也可以轻松地选购商品。

3.推动组织进化

从小于10人的精简团队发展到150人的中型机构,Wonderbly人力总监Jessica Hayes自称公司的人员组织架构“与其产品一样有创意”。

作为一家内容人才与科技人才各占半壁江山的高成长、智力型创业公司,团队这一无形资产对Wonderbly打造护城河起决定性作用。

对此,Jessica Hayes提出了4个适合内容创业公司特质的“用人”方法论:

不要通过组织结构本身实现领导力,学会抵御实验性的组织设计的诱惑,避免教条化的人力策略,强制采纳无效的解决方案是管理内容人才的大忌。

明确企业骨干力量,每个公司的主力团队有别,而Wonderbly的核心就是产品与设计部门

将核心团队置于组织架构的中央,并动用人力来辅助它实现价值最大化,比如,为内容经理与设计经理配备助理或者行政文员。

提早预测未来可能发生的架构变化,做渐进式调整而非大刀阔斧地改革组织。


参考文献:

[1] (2015.9.7). The Unique Bedtime RitualOf A Guy Who Wrote The World’s Trendiest Kids’ Book. Fatherly.com.

[2] Nikki Gilliland. (2017.7.31). HowWonderbly uses data and personalisation to create a magical ecommerceexperience. Econsultancy.com.

[3] Calvin Reid. (2017.4.6). Roald DahlEstate Partners with U.K. Publishing Venture on New Customized Title.Publishersweekly.com.

[4] Calvin Reid. (2015.7.10). Lost My NameTransforms Customized Kids’ Books.Publishersweekly.com.

[5] Lauren Keating. (2015.11.30). ThisHigh-Tech Picture Book Allows Children To Fly Through Space And Land At TheirFront Door. Techtimes.com.

[6] Alicia Marie Tan. (2015.11.11). High-techspace adventure book knows where your child lives. Mashable.com.

[7] Alixandra Alter. (2015.12.22). BedtimeReading, Written by a Robot Just for You. Nytimes.com.

[8] Molly Flatt. (2017.10.20). Personalisedkids' books are nothing new - but the diversity in Family Stories is.Thebookseller.com.

[9] Neil Bennett. (2015.10.14). How 3 friendsturned a creative idea into a very successful business. Digitalartsonline.co.uk.

[10] Alison Flood. (2015.4.20).Personalised picture book becomes runaway bestseller. Theguardian.com.

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